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通過互聯網能否創立新的香水品牌?

發布日期:2019-06-21 15:35   作者江帆
  通過互聯網能否創立新的香水品牌?

——解讀線上“直銷“模式之于香水創業公司的優勢和劣勢


千禧一代對香水的態度不同,也是“直接面向消費者”可能成功的重要原因之一。千禧一代生活在網上,社交媒體是他們生活的重要組成部分,因此朋友和其他意見領袖的推薦對他們來說更加重要。

采用“直接面向消費者”,也即“直銷”模式的線上香水品牌正在緩慢而穩定的成長之中。

雖然這一領域的品牌數量有限,只有Phlur、Skylar和Hawthorne等少數幾個品牌,但是他們近期的發展似乎都頗為順利:

由The Honest 的前高管Cat Chen 創立的 Skylar Body 在去年完成了300萬美元的種子輪融資。

由 Brian Jeong and Phillip Wong 在2016年9月創立的 Hawthorne for Men 也在去年12月完成了220萬美元的融資

由Ralph Lauren 前全球電商總裁 Eric Korman創立的 Phlur則在3月下旬完成了由德國香料巨頭Symrise領投的600萬美元A輪融資,融資總額達到了1200萬美元。

雖然融資規模普遍偏小,但這些資金還是有效推動了這些初創品牌拓展業務范圍,增加銷售渠道,并推出更多不同的商品。Phlur 的創始人Eric Korman 表示,他們的業務正在穩定的增長之中,將利用融得的資金來多樣化市場戰略,吸引更多人才,并推出新的護膚品,同時和批發商建立起穩定的戰略合作關系。雖然 Korman 拒絕透露相關的財務數據,但是據知情人士透露,Phlur 2018年的零售額預計將達到500萬美元。

直接面向消費者模式能否在“香水”領域成功

雖然發展如火如荼,但是“直接面向消費者”這一模式是否適合香水這一品類,依然是很多人爭論的焦點。

線上香水銷售本身就需要克服種種困難:在各類美容產品中,香水是最個人化,對現場試用需求最高的品類之一。與此同時,即使是科蒂、雅詩蘭黛和歐萊雅等美妝行業的巨頭,在推出新的香水時也要投入大量的資金和人力來進行宣傳。對于初創品牌來說,想要單純依靠互聯網打響名頭幾乎難于登天。

對此,Korman表示,他已經找到了如何為消費者提供出色的線上香水購物體驗的訣竅:一方面是強化品牌網站向消費者傳遞品牌故事和信息的能力,另一方面則是通過Phlur的樣品套裝戰略。

截止到目前為止,Phlur已經賣出了超過3.5萬個樣品套裝。在這個過程中,他們發現消費者經常會購買一套以上的樣品套裝,因此在原有的“10美元/2件樣品”的基礎套裝之外,又提供了“18美元/3件樣品”的選項。

“人們更喜歡從三個選項中選出自己喜歡的,因此我們的三件套樣品套裝帶來的轉化率要比兩件套高得多。”Korman說道:“這是我們對人們購買行為進行量化統計之后得出的結論。”

Phlur 表示,此前在購買樣品套裝之后選擇購買全套香水的比例為15%,而推出三件套樣品套裝之后,這一比例已經上升到了25%。

德國香料巨頭Symrise的全球總裁Achim Daub 表示,千禧一代對香水的態度不同,也是“直接面向消費者” 可能成功的重要原因之一。“千禧一代對于香水的態度和X一代非常不同。調查顯示,只有30%的千禧一代會在購買香水之前需要試用。”Daub 說道:“這和他們的生活方式變化相關。千禧一代生活在網上,社交媒體是他們生活的重要組成部分,因此朋友和其他意見領袖的推薦對他們來說更加重要。”

依然存在質疑之聲

另一方面,不看好這一模式的業內人士也并不罕見。Corigin Ventures 的合伙人David Goldberg 認為,“直接面向消費者”這一模式有自己的獨特優勢:

◆利潤空間很高;

◆可以與消費者建立直接的聯系;

◆線上渠道可以提供足夠的個人化空間;

◆品牌對整個銷售過程的掌控力度更大。

但是與此同時,他也表示,這一模式“有著太多的缺陷”。Goldberg強調,除了明顯的“無法在線上試用香水”以外,相比其他美妝產品,消費者很難通過社交媒體“分享香水”也是一個嚴重的不足。

但是在Goldberg看來,最大的問題是香水這一品類的特點。和消費者在選擇“直接面向消費者”模式時的需求之間存在著根本性的不同。Goldberg 表示:“我們選擇‘直接面向消費者’這一模式時,會希望能夠獲得長期性的高價值作為回報。一般來說有兩種方式可以滿足這一需求:一次性的高價值購買,比如價格達到1000美元的Casper 床墊;或是多次重復性的購買,比如Dollar Shave Club按月訂購的剃須刀。”

但是香水并不適用這兩種模式中的任何一種。Goldeard 表示,一方面香水不能向床墊一樣長期使用;另一方面大部分人都會經常性更換他們使用的香水,因此平均下來每個消費者每年最多也只會購買幾次同一品牌的香水。

創立之初,香水品牌Commodity也是一家采用“直接面向消費者”模式的線上香水品牌,但是如今他們已經將重心轉向了批發渠道。“直接面向消費者模式這個概念最近獲得了很多的關注,但是我們現在的重心并不在這個模式上。” Commodity 的CEO Ash Huzenlaub 表示:“我不是說這個模式不能成功,我們現在也依然通過這一渠道進行銷售,但是想要通過這種模式做大很困難。”

Huzenlaub并未透露線上渠道、批發渠道和直銷渠道各自占公司總銷售的比例,但是表示公司目前的線下實體門店發展非常迅速。他表示,目前Commodity 的線上業務主要來自于按月訂購的香水服務 Scentbird,這一部分業務主要作為一個營銷工具,幫助公司吸引更多消費者,同時可以增加批發合作伙伴的電商網站的流量。

“香水行業不可能不受到數字化革命的影響。因此我們應該嘗試各種不同的戰略和渠道,而不是拘泥于一個單一模式。”Daub 說道:“這會帶來一些投資上的風險,但是這都是完全可控的。”(華麗志)
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