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《洗滌化妝品周報》由《壹早報》社主辦,是一本面向洗滌化妝品行業的專業期刊,致力于當前洗化行業最熱門話題、最受關注的熱點專題報道,力圖及時、客觀地向行業內管理層提供洗化行業動態、趨勢分析、市場調查等實用、有效的信息,為行業內起決定性作用的管理層人士提供決策參謀數據和信息,建立行業媒體交流平臺。《洗滌化妝品周報》單期發行量12.4萬份,月發行量24.8萬份,發行范圍遍布全國,目標讀者群體為洗滌化妝品經銷商、生產商、原料供應商、零售終端……

 

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洗滌化妝品周報

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行業增速放緩 洗護發市場迎新變局

發布日期:2019-06-21 11:40   作者李錚
  隨著消費結構升級,人們對洗護發產品的需求已不僅局限于日常清潔和養護層面,無硅油、修復受損、有機的概念不斷被提出,免洗、噴霧等便捷類產品也接連上市,推動洗護發品類的市場份額加速上升。

縱觀國內洗護發市場,寶潔、聯合利華和歐萊雅“三足鼎立”的局面已有動搖跡象,國產品牌厚積薄發、新晉品牌如雨后春筍,而誰才能從中分得一杯羹?

  國外品牌占主導  線上渠道成增長引擎

據市場調研咨詢公司英敏特發布的數據顯示,2016年國內洗護發市場零售額為404億元,同比增長4.9%,2017年零售額達到424.59億元人民幣,年同比增速為5.1%,預計到2019年,這一數字將增至498.04億元。

不難看出,洗護發市場雖仍保持著較高的零售額,但其增速已有明顯放緩趨勢,而這種情況的發生,與消費升級和渠道的變化密不可分。

近年來,國內洗護發市場基本呈現由寶潔集團旗下飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等品牌以“壟斷式”優勢主導的局面,另外部分則由歐萊雅集團和聯合利華集團占據,無論在科技方向、流行趨勢抑或產品細化方面,都起到舉足輕重的作用,且在國內的入駐趨勢已趨于穩定,一定程度上推動了市場增長,但也在提升消費者使用量上面臨著困境。

受益于資訊獲取渠道的增多和市場升級的培養,消費者對頭發洗護問題愈加關注,同時也拓寬了對品牌的認識和對功效的需求,與之前相比更加注重產品功效和改善情況,消費決策也會更加理性和明確,這無疑為原本就趨于飽和的洗護發市場再次擴張增添了難度。

同時,電商網絡的普及也刺激了這一現象的持續發酵。隨著主流購物平臺日益健全的體系發展,線上購物渠道增長勢頭強勁并逐漸成為了洗護發市場的增長引擎,平臺之間為爭搶客流資源而頻繁進行的價格戰,不僅造成了行業增速放緩,更是對品牌從生產功能性產品到專注技術革新這一轉變的考驗。

  產品細分明顯 本土品牌發展相對滯后

需求決定市場,雖然洗護發品牌的產品或目標群體各不相同,但其目的還是服務于當前的市場環境,面對擁有龐大消費人群的國內市場,很多國外品牌均以求同存異的狀態在洗護發行業中相互扶持又彼此競爭,明顯的趨勢就是將產品的開發和研究重點集中在消費者訴求上。

“但凡較為成功的品牌,一定有著清晰的自身和市場定位,不會出現模糊和混淆的品牌形象,”日化行業美容專家告訴記者,“以寶潔集團旗下品牌飄柔為例,其定位在柔順,不僅在瓶身就用柔和的線條增強消費者認知,將香水調香理念融合進產品提升使用感,還針對消費者對于過度清潔、害怕殘余物質附著頭皮造成損傷的問題,將美容卸妝產品中的Micellar water科技添加到洗發產品中,加強清潔力的同時更加溫和無刺激,有效解決傳統無硅油洗發水用完后頭皮太干的問題。”

此外,諸如馥綠德雅、沙宣、巴黎歐萊雅等很多品牌也都根據消費者的不同需求,在自身洗護線上做出更新和優化,功能細分化趨勢日益明顯。

除了在產品上下足工夫,在競爭激烈的環境中,借由當紅明星的導向作用也是國外品牌進軍中國市場的重要步伐。楊冪成為聯合利華旗下品牌力士洗護發代言人、潘婷攜手何穗推出新品等舉動無不在通過“粉絲經濟”提升著消費者黏性,明星與粉絲間的良性互動在提升品牌形象和影響力的同時,以口碑營銷的形式也為品牌創造出可觀的經濟利益和社會效益。

在國外品牌如火如荼發展的另外一面,是略顯冷清的本土品牌。

在價格上一直走親民大眾路線的蜂花,在升級換代中未能擺脫品牌相對底端定位,好迪等品牌也因在搶占流通渠道中未能準確把握時機,逐漸被邊緣化。對此,相關業內人士認為技術是導致本土品牌發展乏力的主要原因,“國外洗護發品牌積累了幾十年的經驗和技術,再加上集團化運作以及在科技方面的巨大投入和科研人員高配比,都是促進快速發展的重要因素。”

而本土品牌缺乏對于產品創新性的探索,導致模仿型產品依然占據多數份額,對國產洗護發行業的發展是無形的沖擊。想要重振品牌影響力,除了要迎合市場和消費者的需求,尋找品牌的精準定位、進行產品細化分類,能否研發并生產出具有自身亮點的產品,也是突出重圍的關鍵環節所在。

  高端化迫在眉睫  功效選擇勿盲目跟風

面對挑戰與機遇并存的環境,洗護發品牌不僅要針對消費者需求做出調整、打造明星產品,及時掌握行業動態并了解發展趨勢,同樣顯得至關重要。

將產品高端化是品牌未來發展所必須考慮的問題,與美妝領域開辟高端線是一個道理,在保留原有產品系列的基礎上,投入更好的原料和技術打造高端洗護產品,才能滿足固定消費群體的增長需求。

對于帶動洗護發市場消費升級的主力軍千禧一代而言,產品的品質比性價比更有吸引力,他們在選擇洗護發產品上已從之前的去屑、清潔等單一訴求過渡到對細分功效、原材料、便利性等方面的更高要求,并愿意為此買單,因此開拓高端市場已漸成洗護發市場的新熱點。

隨著頭皮也是肌膚一部分的概念深入人心,多步驟的洗護概念也將盛行,并預測未來市場發展中諸如針對發蠟、造型噴霧的頭發卸妝產品、針對頭皮健康的按摩精華等功效類產品會相繼出現,護理概念增強,以迎合消費者對頭發及頭皮健康愈加重視的理念。(新京報)
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