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彩妝搭檔游戲 是更好玩還是更掉粉?

發布日期:2019-06-21 11:29   作者陳曉臻
  2017年年底爆紅的微信小程序在短短幾天內就達到了日活躍用戶數量破億的成就,憑借著朋友圈玩家排行榜數據開放這一招,給游戲增添了社交化元素的同時,也加速了游戲的火爆。

消費者追求表層的社交關系,無論是游戲,或者微信運動,螞蟻森林的積分排行榜等等,通過排名和分享,消費者獲得圈內好友認同的同時,也滿足了其社交的需求。

游戲中植入品牌廣告已是常事,近期,彩妝品牌也玩起了這個模式。除了借助游戲與目標受眾達到更深層次的互動之外,游戲本身的定位也強化了玩家對品牌的看法,只不過,有些時候也容易適得其反。

借游戲與粉絲互動

根據騰訊2017年四季度財報披露,微信小程序日活躍賬戶已經超過7億。QQ炫舞上線僅7天則位列暢銷榜TOP5。隨著“王者榮耀”、“跳一跳”、“旅行青蛙”等游戲的爆紅,品牌方們正在逐步認識到游戲植入廣告的價值。

而如今網絡上大部分流行的“火爆游戲”,其用戶群體是以年輕女性為主。這對于美妝品牌而言不失為一大機會。

美寶蓮近期與QQ炫舞合作,在游戲中推出“捏臉”系統,玩家可以根據自身喜好高度定制角色的個性化面容。
圖片4

除此之外,游戲中還設置了“美寶蓮專區”,玩家可以在“捏臉”技術下,用美寶蓮的“小燈管”口紅為角色化妝,甚至選擇“美寶蓮女孩”定制妝容。

美寶蓮還配合在線下開展精品店體驗活動,用戶可以在現場根據游戲中的“捏臉”效果上妝。

讓品牌成為游戲的一部分,是不是可以降低廣告給玩家帶來的反感度?

深度植入的招數其實已經頻繁出現在影視劇中。《我們的少年時代》中學生在課間敷面膜;《三生三世十里桃花》中公主拿著像葉子的扇子做道具,取名“一葉扇”;《孤芳不自賞》中直接將角色名字取為產品名。

老套生硬的植入方式讓觀眾感到厭煩,品牌也另出奇招,在各種綜藝中推出“花樣口播”的廣告模式,配合主持人的自我調侃,反而增添了好感度。
游戲中植入彩妝廣告

游戲中植入彩妝廣告呢?

與護膚品相比,彩妝具有更強的趣味性和分享性,彩妝所代表的“個性”、“好玩”,以及自帶的社交屬性讓它能在游戲中找到一席之地。

游戲中酷炫的場景讓口紅等彩妝的植入不顯違和,如若為品牌所設置的游戲環節能更具趣味性,對于品牌和游戲本身都是一種良好的推廣方式。

品牌能以游戲為平臺,與消費者達到良好的互動。

強化品牌特性

游戲中植入彩妝品牌發揮了該品類的“社交”屬性,除此之外,也能大大強化品牌的特性。

聯合利華曾為其旗下產品開發了三款游戲,分別為《瘋狂甜點》、《快樂沖浪》和《Domestos》。其中《瘋狂甜點》和《快樂沖浪》主要利用其食品類產品做推廣,而《Domestos》則用于推廣其廚衛清潔劑。
游戲中植入彩妝廣告

聯合利華根據產品的特點、受眾,針對性地開發游戲。只不過其開發的游戲存在很多問題。

受眾為小孩子的《瘋狂甜點》和《快樂沖浪》顯得難度太高,故事性太弱,而《Domestos》針對的是成人消費者,則顯得太過簡單。

根據品牌特性開發相關的游戲,顯然比起植入游戲更容易凸顯品牌的特性,給消費者印下深刻的烙印。但一款趣味性不強、難度不適合的游戲卻也容易被消費者淘汰。

美寶蓮選擇QQ炫舞合作,不僅看重的是其社交化屬性,也與兩者的目標受眾與定位有關聯。

美寶蓮與QQ炫舞同時將流量明星陳偉霆作為代言人,而當下陳偉霆的街舞節目也備受矚目,多方面造勢下,讓美寶蓮的品牌形象更加深刻。

QQ炫舞針對的莫過于90后、00后,以QQ聊天軟件為基礎發展而來,如今隨著微信時代的到來,QQ已經成為了00后的交友工具,對于美寶蓮而言或許有得有失。其長期積累下來的90后消費者仍舊給其帶來巨大的消費基礎,而00后對大牌美妝的熱捧也不失將其培養為潛在消費群。

負面游戲易影響用戶體驗

和影視劇相比,美妝植入游戲似乎更能強化品牌的宣傳效果,但其反面效應也比單純的影視劇傳播更強。

網上不乏網友調侃“看到這樣子的廣告植入果斷把游戲卸載!”
圖片7

游戲的火爆背后是源源不斷的廣告商植入,可謂是花樣百出,其和影視劇植入相比,恐怕有過之而無不及。

小黃車在《終結者2》中植入,摩拜在《CF手游-大逃殺》中出現,再加上百事可樂等品牌,游戲中隨處可見的廣告形象耗費了玩家的熱情之后,不利于品牌宣傳的同時,也損耗游戲本身的形象。

將“深夜食堂”式的廣告植入搬到游戲中,其反作用恐怕更加明顯。

游戲中的大部分玩家是年輕人,很容易吸引受眾是年輕人的品牌入駐,特別是好玩有趣的產品品類,但也更容易引起其反感。

這幾年來,化妝品門店和品牌頻頻針對彩妝做花樣,終端引進虛擬試妝技術增添趣味性,品牌也將彩妝與各種游戲、動漫結合,利用IP推出定制款或限量款。

彩妝好玩有趣的調性被充分利用,而游戲中為產品量身定做的環節也能刺激消費者對彩妝品牌的好感度,只不過,過度消費也易引起反感,如何把握好品牌出現頻率,是個問題。

再者,游戲中出現的負面形象,會不會轉移到游戲中傳播的品牌上?這對品牌而言,也是一大打擊。
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